Co z tą nową reklamą?

Co z tą nową reklamą?

Opublikowany

W “Financial Times” ukazał się artykuł Johna Gappera „Advertising’s creative vision is old fashioned” poświęcony festiwalowi Cannes Lions. Znalazł się w nim przykład kampanii realizowanej przez Isobar China dla KFC. Dowodzi on, że branża reklamowa zmaga się z dostosowaniem do wzrostu marek, których aktywności skierowane są bezpośrednio do konsumentów.

Dawid Droga, nagrodzony rok wcześniej Lion of St. Mark za całokształt twórczości i założyciel agencji Droga5, która zdobywała trofea za swoją pracę dla klientów takich jak MailChimp i New York Times, otworzył tegoroczny festiwal reklamowy Cannes Lions, prezentując czterominutową reklamę obrazu Leonarda da Vinci „Salvator Mundi”. Spot był zrealizowany na potrzeby aukcji Christie sprzed roku. „Jeśli jest ona za długa, to przepraszam" - powiedział z ironią.

Emocjonalne, nakręcone w powolnym tempie reklamy to specjalność Drogi i jego sposób  na trofea w Cannes. Większość obrad jury tegorocznego festiwalu dotyczyła co prawda technologii, nie sztuki - sześciosekundowych formatów reklam wideo Snapchat, targetowania behawioralnego, sztucznej inteligencji i tym podobnych. W świecie błyskawicznych reklam online zauważalne jest jednak, że relacja między sztuką a komercją w marketingu zacieśnia się coraz bardziej. Droga uważa, że „dobra reklama sprawia, że coś czujesz, zmieniasz się”, jednak większość reklamodawców po prostu chce jak najefektywniej dotrzeć do konsumentów i przekonać ich do kupowania towarów czy usług, bez względu na narzędzia dotarcia. Najciekawsze projekty w Cannes nie były reklamami, ale właśnie nowymi sposobami na dotarcie do konsumentów bez zatrzymywania ich przed ekranem.

Przykładem firmy reagującej na zmiany na rynku reklamowym w ten sposób jest sieć fast food Yum!China, pod marką której operuje m.in. wiele restauracji KFC na terenie Chin. Sprzedaż produktów firmy spadła, ponieważ chińscy millenialsi nie byli entuzjastycznie nastawieni do tradycyjnego smażonego kurczaka oferowanego przez sieć. Każda marka produkująca dobra konsumpcyjne tradycyjnie zastosowałaby w tej sytuacji taktykę zmiany smaku produktu, a także jego reklamy. Tak też postąpiła Yum!China. Większość zabiegów mających za zadanie wzrost sprzedaży polegała jednak na dostarczaniu konsumentom produktów w inny sposób. Yum! mógł zatrudnić tradycyjną agencję reklamową, ale zwrócił się do chińskiego oddziału Isobar, globalnej agencji oferującej firmom rozwiązania bazujące na cyfrowej transformacji oraz kreatywności. Tym razem Isobar zaproponował swojemu klientowi program lojalnościowy związany z aplikacją mobilną, dzięki któremu 120 milionów członków społeczności KFC mogło zamówić jedzenie, wybrać muzykę w restauracjach KFC czy grać z przyjaciółmi w grę mobilną fantasy Onmyoji. KFC dostarczało żywność nawet pasażerom niektórych szybkich pociągów.

„Medium is a message” -  powiedział w 1964 roku Marshall McLuhan, kanadyjski teoretyk mediów. Znaczenie tej maksymy płynnie ewoluowało wraz z biegiem czasu. Z epoki telewizyjnej przeszło do cyfrowej. Sposób i kanały, za pomocą których dostarcza się produkty stanowią formę kreatywnego marketingu. Ta właśnie idea przyświecała Isobarowi.

Nawet jeśli produkt jest produkowany masowo, tak jak kurczak z KFC, musi trafiać do konsumentów z wyrazistym, świeżym i możliwie spersonalizowanym komunikatem. Mniej powinno się inwestować więc w dużą, sugestywną reklamę podobną do tych realizowanych przez Davida Drogę, a bardziej w poszukiwanie i angażowanie ludzi, którzy już lubią ten produkt. Mobilna reklama display’owa przypomina bardziej wyszukiwanie: proste i bezpośrednie, ukierunkowane i „retargetowane”, które podążają za użytkownikiem wszędzie, na podstawie jego zainteresowań, historii wyszukiwań.

Wciąż istnieje miejsce na stricte kreatywną reklamę jako podstawę kampanii cyfrowej, która oferuje różne wersje tego samego komunikatu w małych dawkach. Warto jednak pamiętać, że budżety są mniejsze, jeśli chodzi o wielkie wizje, które nie dają możliwości zmierzenia zwrotu z inwestycji.

Udostępnij

Powiązane artykuły
Milion powodów, aby wciąż oglądać finał Ligii Super Bowl

temu

Tym razem po raz 51 z wielkimi zapowiedziami odbył się w niedzielną noc finał 51 Ligi SuperBowl. Obejrzałem jak zawsze chętnie (od blisko 20 lat) śledzę z roku na rok reklamowy i mediowy show, a mniej samą sportową walkę (jeśli akurat jest na boisku – bo szczerze - to ta odmiana futbolu mnie nigdy nie wciągnęła). 
Wywiad: Dla media plannerów, tak jak rozumiemy ich dzisiaj, za parę lat nie będzie pracy

temu

Jeżeli domy mediowe chcą przetrwać w świecie cyfrowej reklamy i komunikacji nastawionej na efekt to muszą się zmienić, uważa Krzysztof Mocek, dyrektor zarządzający Carat Polska. - Dla media plannerów, tak jak rozumiemy ich dzisiaj, za parę lat nie będzie pracy - mówi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl
Trendy: Boty w komunikacji B2C

temu

W kwietniu 2016 roku Facebook ogłosił na corocznej konferencji f8 udostępnienie developerom (a co za tym idzie, firmom) możliwości tworzenia botów obsługowych działających w ramach Facebook Messengera. Decyzja ta była poprzedzona wieloma miesiącami (jeśli nie latami) przygotowań po stronie serwisu – Messenger od dłuższego czasu był rozwijany jako samodzielny produkt niezależny od skrzynek Wiadomości w profilach użytkowników oraz na stronach firmowych, który w dniu konferencji mógł poszczycić się 900 mln użytkowników na całym świecie, a obecnie przekroczył już liczbę 1 mld.
Facebook: Świat zmienił się nie do poznania

temu

Technologie mobilne napędzają zmiany w nas samych, w biznesie oraz w technikach badania i mierzenia działań marketingowych. Jednak nie dajmy się zwieść – to nie technologie mobilne są przyczyną zmian. U ich źródła leżą zmiany w zachowaniu ludzi. Rozwój biznesu, marketingu i technik mierzenia skuteczności po prostu podąża w tym kierunku, w którym zmierzają użytkownicy